Enjoy the market

Come sicuramente avrete notato, davanti a uno spot simile non pensiamo “che cattiveria!â€� oppure “ma non è giusto nei confronti dell’avversario…â€�. Semplicemente si ride, e questo è lo scopo della pubblicità. Fare in modo che lo spettatore ne resti in qualche modo colpito e che soprattutto si leghi in qualche modo alla marca, che la senta più simile al suo status.
La domanda che sorge spontanea però e’: ma perché queste pubblicità vengono proposte soltanto all’estero e non in Italia?
Legge ha voluto che fino a pochi anni fa questo tipo di attività era meramente bandita a livelli nazionali perché andava a porsi contro tutte le normative per la tutela della concorrenza individuandola come spunto per attività di condizionamento del cliente.
In realtà poi la si sta permettendo con vincoli sempre meno leganti, ma ciò non basta per poterla “importareâ€� in Italia. Motivo? Fattori culturali, credo. L’Italiano è sempre stato una brutta razza dal punto di vista delle categorie di consumatori. Siamo improntati su una base consumistica ma possiamo essere solo noi stessi ad ammetterlo, altrimenti si nega: sempre e comunque. Ci facciamo influenzare più dal catalogo Ikea che dalla Bibbia. Prestiamo attenzione alla televisione più di quel che dovremmo (chi non ha mai zittito qualcuno per ascoltare la TV?). Eppure? Se ci si mette davanti qualcosa che attiri la nostra curiosità mostrandoci una comparazione tra due marche ci sentiamo “violentatiâ€� nel nostro io più personale. Finché si tratta di analizzare pubblicità straniere, il problema non ce lo si pone e le si affronta a mente libera. Ma nel momento in cui davanti vi è una pubblicità italiana, che fa un “brutaleâ€� confronto tra due marchi perfettamente concorrenziali, allora non la si riesce a sopportare, e diventa addirittura una condizione umiliante, che ci distrae e ci fa pensare a connotazioni negative che si depositano direttamente sul brand sponsor.
E’ tutta una questione culturale. Solo una questione culturale.
Poche Case hanno preso questa strada per creare spot, e tra questi il mal riuscito Tele2. Perché mal riuscito? Perché ha puntato sulla razionalità, e da un lato va bene: ti fa percepire l’effettivo risparmio e ti da del cretino se non lo capisci che spendi di più altrimenti. Ma se questo fosse effettivamente percepito da tutti, ora tutti avrebbero Tele2, e la Telecom sarebbe in crisi (cosa che si è verificata comunque, ma per altri motivi…. ). Allora in cosa ha sbagliato a livello di strategia, o meglio in cosa è stato poco efficace?
Il punto di vista razionale a livello psicologico suscita nell’Italiano medio nel 25% dei casi un aspetto di realtà (e quindi Tele2 raggiunge lo scopo di fargli capire che spenderebbero di meno passando alla loro distribuzione ma non è detto che lo facciano, anche solo a causa di pigrizia da parte dell’utente), il 50% dei casi pensa che ci sia una truffa nel contratto trovando insolita una convenienza simile e rifiuta direttamente il messaggio, mentre il restante 25 % non valuta positivamente lo spot e si inimica l’azienda.
Come si può notare uno spot simile non può avere successo in Italia, ma potrebbe averlo in stati come la Francia dove invece la creatività negli viene intesa come minaccia/imbroglio e la razionalità come messaggio semplice ed efficace.
L’Italia è ancora agli albori di questo tipo di attività e non è ancora pensabile che simili innovazioni in campo di canali di informazioni possano essere apprezzate come dovrebbero in un’ambiente culturale così radicalizzato anche se vuole apparire l’esatto opposto.